1970년대 보스턴 컨설팅 그룹의 회의실. 브루스 헨더슨과 그의 팀은 기업 전략을 2×2 매트릭스로 정리했다. 하지만 문제가 있었다. 각 사분면을 뭐라고 부를 것인가?
“고성장-고점유율 사업 단위”라고 부르면? 너무 건조하다. CEO들이 회의 중에 졸 것이다.
그래서 헨더슨이 한 일은 천재적이었다. 그는 추상적 전략 개념을 **일상의 생생한 이미지**로 변환했다. 별, 젖소, 물음표, 개. 이 네 가지 명칭은 단순한 레이블이 아니었다. 각각이 하나의 이야기였고, 하나의 세계관이었다.
50년이 지난 지금, MBA 학생들은 복잡한 재무 공식은 잊어도 이 네 가지 상징은 절대 잊지 않는다. 왜일까? 그 비밀은 바로 명칭의 어원에 숨어 있다.
Stars: 밤하늘의 항해자들
고대 페니키아의 항해자를 상상해보라. 망망대해 한가운데, 나침반도 GPS도 없다. 그들이 의지할 수 있는 것은 단 하나. 밤하늘의 별이었다.
북극성은 수천 년간 변함없이 북쪽을 가리켰다. 항해자들은 이 별을 보고 방향을 잡았다. 별은 단순한 빛나는 점이 아니었다. **미래로 가는 길**이었다.
왜 헨더슨은 “별”을 선택했나?
고성장 시장에서 높은 점유율을 가진 사업. 이것이 Stars다. 하지만 왜 하필 별이었을까?
천문학적 통찰이 숨어 있다. 실제 별을 생각해보라:
별은 엄청난 에너지를 방출한다
태양은 매초 400만 톤의 질량을 에너지로 변환한다. 핵융합이 일어나고 있기 때문이다. 이 과정은 막대한 자원을 소모한다.
Stars도 마찬가지다. 빠르게 성장하는 시장에서 리더십을 유지하려면? 끊임없는 투자가 필요하다. R&D, 마케팅, 생산 설비. 돈이 물처럼 흘러 들어간다.
별은 가장 밝게 빛난다
밤하늘에서 별만큼 눈에 띄는 것이 있을까? 어둠 속에서 가장 먼저 보이는 것이 별이다.
기업의 Stars도 그렇다. 투자자들이 주목하고, 언론이 보도하고, 경쟁자들이 부러워한다. 애플의 아이폰이 출시되었을 때, 삼성의 갤럭시가 성장할 때, 그들은 업계의 “별”이었다.
별은 미래의 방향을 제시한다
고대부터 별은 항해의 나침반이었다. 현재 위치를 확인하고 미래 방향을 결정하는 도구.
기업의 Stars도 미래 비전을 제시한다. 이들이 성공하면 회사 전체가 새로운 방향으로 나아간다. 구글의 Android가 그랬고, 아마존의 AWS가 그랬다.
언어학적 여행
“Star”라는 단어의 역사는 놀랍다.
– 인도유럽어 “*ster-” (빛나다, 퍼지다)
– 라틴어 “stella”
– 고대 영어 “steorra”
– 현대 영어 “star”
모든 인도유럽 언어에서 별을 뜻하는 단어는 “빛나다”, “퍼지다”는 의미를 공유한다. 빛이 사방으로 퍼져나가는 모습. 이것이 바로 Stars가 시장에 미치는 영향이다.
Cash Cows: 농장의 조용한 영웅
1970년대 초, 미국 비즈니스 세계는 아직 농업 시대의 은유를 자연스럽게 사용했다. 많은 경영자들이 실제로 농장 출신이거나 농업 경제를 이해하고 있었다.
헨더슨이 “Cash Cow”를 선택한 것은 우연이 아니었다. 이것은 완벽한 비유였다.
농장 경제학의 지혜
농부에게 물어보라. “농장에서 가장 신뢰할 수 있는 자산은?”
답은 항상 같다. 젖소.
왜일까?
예측 가능한 생산
젖소는 매일 일정량의 우유를 생산한다. 날씨가 어떻든, 시장 상황이 어떻든, 소는 우유를 만든다. 이 안정성은 농장 경제의 기둥이다.
기업의 Cash Cows도 같다. 성숙한 시장의 리더는 예측 가능한 현금을 창출한다. 코카콜라, 타이드 세제, 마이크로소프트 오피스. 극적이지 않지만 꾸준하다.
낮은 유지 비용
젖소는 값비싼 관리가 필요 없다. 풀을 먹이고, 물을 주고, 가끔 수의사를 부르면 된다. 투입 대비 산출이 훌륭하다.
Cash Cows도 마찬가지다. 성숙한 시장이라 대규모 마케팅이 필요 없다. 브랜드는 이미 확립됐다. 그냥 효율적으로 운영하면 된다.
착유의 리듬
아침마다 농부는 외양간으로 간다. 그리고 우유를 짠다. 이것은 리듬이다. 일상이다. 하지만 이 일상이 농장을 먹여 살린다.
“Milk the cash cow”라는 표현이 BCG 문서에 공식적으로 등장한 이유다. 착유하라는 것이다. 효율적으로, 꾸준히, 예측 가능하게.
문화적 뉘앙스
흥미롭게도 “cow”라는 단어는 문화권마다 다른 함의를 갖는다.
서양 문화
소는 실용적 자산이다. 감정적 애착보다는 경제적 가치로 평가된다. “Cash cow”는 긍정적 의미다. 안정적이고 신뢰할 수 있다.
동양 문화
인도에서 소는 신성하다. 한국에서도 농경 사회의 상징이다. 따라서 “Cash Cow”는 서양보다 더 존중받는 뉘앙스를 가질 수 있다.
이것이 BCG 매트릭스가 글로벌화되면서 흥미로운 현상이 생긴 이유다. 어떤 문화권에서는 “우리 사업이 소라니!”라고 기뻐하고, 다른 문화권에서는 “소라는 게 무슨…”이라고 당황한다.
Question Marks: 불확실성의 철학
가장 직관적이면서도 가장 깊은 명칭이다.
물음표 “?”는 단순한 구두점이 아니다. 이것은 철학적 상징이다.
기호의 역사
물음표의 기원은 놀랍다. 중세 라틴어 학자들이 만들었다.
라틴어로 질문은 “quaestio”였다. 필사본 여백에 “qo”라고 줄여 쓰기 시작했다. 시간이 지나면서 q 위에 o를 올려 쓰면서 오늘날의 “?”가 탄생했다.
물음표의 본질: 불확실성의 시각화
전략적 도박의 본질
Question Marks는 BCG 매트릭스에서 가장 흥미로운 사분면이다.
고성장 시장에서 낮은 점유율. 두 가지 운명이 기다린다:
– 별이 되거나
– 개가 되거나
모든 것이 불확실하다. 이것이 바로 경영 의사결정의 본질이다.
불완전한 정보
완벽한 정보가 있다면 의사결정은 쉽다. 하지만 현실은? 항상 불완전하다. 시장이 어떻게 발전할지, 기술이 어떻게 진화할지, 경쟁자가 무엇을 할지. 아무도 모른다.
돌이킬 수 없는 선택
Question Mark에 거액을 투자한다면? 그 돈은 다시 돌아오지 않는다. 성공하면 별이 되지만, 실패하면 개가 된다.
시간의 압박
언제까지 기다릴 것인가? 너무 일찍 포기하면? 기회를 놓친다. 너무 늦게 포기하면? 돈만 날린다.
물음표는 이 모든 불확실성을 하나의 기호로 압축한다.
대안적 명칭들
흥미롭게도 Question Marks는 다른 이름으로도 불렸다.
Problem Children (문제아)
초기 BCG 문서에서 사용한 명칭. 더 감정적이다. “문제아”라니, 마치 말썽꾸러기 자식 같다. 하지만 이 명칭은 너무 부정적이라는 비판을 받았다.
Wildcats (야생 고양이)
일부 컨설턴트들이 선호한 명칭. 야생적이고, 예측 불가능하며, 길들이기 어렵다. 하지만 성공하면 엄청난 가치를 낸다.
Question Marks 승리
결국 “Question Marks”가 표준이 된 이유? 중립적이면서도 본질을 정확히 포착했기 때문이다. 감정적 판단 없이, 순수하게 불확실성만 표현한다.
Dogs: 가장 논란 많은 명칭의 진실
솔직히 말하자. “Dogs”는 가혹하다.
저성장 시장에서 낮은 점유율을 가진 사업을 개라고 부른다니. 많은 경영자들이 불쾌해했다. “우리 사업부를 개라고 부르다니!”
하지만 헨더슨은 의도적으로 강한 언어를 사용했다.
월스트리트 속어의 진화
“Dog”가 부정적 의미를 갖게 된 것은 월스트리트에서 시작됐다.
1920년대: Dog Stock
실적이 형편없는 주식을 “dog stock”이라고 불렀다. 어원은 명확하지 않지만, 아마도 “쓸모없는 것”이라는 일반적 용법에서 왔을 것이다.
1950-60년대: 투자 용어로 정착
“That investment is a dog” = “그 투자는 형편없다”
1970년: BCG의 채택
헨더슨은 이 속어를 전략 용어로 격상시켰다. 아니, 공식화했다.
왜 이렇게 가혹한 명칭을?
심리학적 통찰이 숨어 있다.
감정적 애착 차단
기업은 종종 실패한 사업에 감정적으로 애착을 갖는다. “우리가 처음 시작한 사업인데…”, “창업자의 꿈이 담긴 제품인데…”
“Dog”라는 가혹한 명칭은 이런 감정을 차단한다. 냉정한 결정을 강제한다.
행동 유도
“저성장-저점유율 사업”이라고 하면? 애매하다. 뭔가 해볼 여지가 있어 보인다.
“Dog”라고 하면? 명확하다. 청산하거나 매각하라.
조직 내 신호
누군가 “그거 Dog야”라고 하면, 모두가 이해한다. 더 이상 투자 안 하고, 자원을 회수하고, 정리 수순에 들어간다는 뜻.
문화적 충돌
“Dogs” 명칭은 문화권마다 다르게 받아들여졌다.
앵글로색슨 문화
비교적 수용적이다. “Dog”가 부정적이긴 하지만, 비즈니스 맥락에서는 이해 가능하다.
동아시아 문화
더 불편해한다. 특히 일본과 한국에서는 “개”라는 표현이 매우 모욕적일 수 있다.
유럽 문화
언어마다 다르다. 프랑스어 “chien”, 독일어 “Hund”, 스페인어 “perro”. 각각 미묘하게 다른 뉘앙스를 갖는다.
순화 시도: Pets
1980년대 들어 일부 기업들이 순화된 명칭을 요구했다.
“Pets”는 그나마 덜 가혹하다. 애완동물이니까. 하지만 의미는 비슷하다. 귀여울 수는 있지만, 돈을 벌어다주지는 않는다.
그러나 “Pets”는 널리 퍼지지 않았다. 왜? “Dogs”의 충격이 바로 그 효과이기 때문이다.
네 명칭이 만든 마법
이 네 가지 명칭의 진정한 천재성은 무엇인가?
즉각적 시각화
추상적 전략 개념을 듣는 순간, 머릿속에 이미지가 그려진다.
“고성장-고점유율 사업 단위” → 뭔가 복잡하고 추상적
“별” → 즉시 밤하늘의 빛나는 점이 보인다
이것이 바로 **인지 효율성**이다.
기억의 힘
우리 뇌는 이야기를 좋아한다. 추상적 개념보다 구체적 이미지를 훨씬 잘 기억한다.
실험을 해보라. MBA 졸업생에게:
– “BCG 매트릭스의 네 사분면을 설명하세요” → 대부분 정확히 답한다
– “포터의 다섯 가지 경쟁력을 설명하세요” → 헷갈려한다
왜? 별, 젖소, 물음표, 개는 잊을 수가 없기 때문이다.
서사의 창조
이 네 명칭은 단순한 레이블이 아니다. 각각이 하나의 서사를 만든다.
CEO가 이사회에서 발표한다:
“우리의 전략은 명확합니다. 젖소를 효율적으로 착유해서 나온 현금으로 별을 키우고, 유망한 물음표를 선택해서 미래의 별로 만들 것입니다. 그리고 개들은 과감히 정리하겠습니다.”
이것은 전략 보고가 아니다. 이것은 **이야기**다. 그리고 사람들은 이야기를 기억한다.
언어가 사고를 만드는 법
언어학자 사피어와 워프가 주장했다. 언어가 사고를 형성한다고.
BCG 매트릭스의 명칭들이 바로 그 증거다.
프레이밍의 힘
같은 사업을 어떻게 부르느냐에 따라 의사결정이 달라진다.
“저성장-저점유율 사업”이라고 하면:
– “혹시 개선할 방법이 있을까?”
– “조금만 더 투자해볼까?”
– “시장이 회복되면 어떻게 될까?”
“Dog”라고 하면:
– “빨리 정리해야겠다”
– “더 이상 자원을 낭비하지 말자”
– “다른 기회에 집중하자”
같은 현실, 다른 언어, 다른 결정.
조직 문화의 형성
이 명칭들은 기업 문화에도 영향을 미친다.
“우리 부서는 별이야!” → 자부심, 투자 기대, 혁신 문화
“우리는 현금소야” → 안정성, 효율성, 최적화 중시
“우리는 물음표야” → 실험 정신, 위험 감수, 빠른 학습
“우리는 개야…” → 사기 저하, 방어적 태도, 이직 증가
명칭이 현실을 만든다.
1970년대 비즈니스 언어의 시대정신
이 네 명칭을 이해하려면, 1970년대의 맥락을 알아야 한다.
군사-공업 복합체의 언어
당시 많은 경영자들이 2차 세계대전이나 한국전쟁 참전 경험이 있었다.
군대식 사고:
– 명확한 범주화
– 신속한 의사결정
– 감정 배제
– 목표 중심
BCG 매트릭스의 명칭들은 이런 군사적 사고방식과 잘 맞았다.
농업-공업 경제의 전환기
1970년대는 미국이 농업 경제에서 완전히 벗어나지 않은 시기였다.
많은 경영자들이:
– 농장에서 자랐거나
– 농업 경제를 직접 경험했거나
– 농업적 은유를 자연스럽게 이해했다
“Cash Cow” 같은 농업적 비유가 즉각적으로 받아들여진 이유다.
과학적 경영의 부상
동시에 MBA 교육이 확산되고 경영이 “과학”이 되려 했다.
하지만 헨더슨의 천재성은: 과학적 엄밀함과 일상적 언어를 결합한 것이다.
매트릭스는 과학적이다. 두 축, 네 사분면, 데이터 기반.
명칭은 일상적이다. 별, 젖소, 물음표, 개.
이것이 BCG 매트릭스가 50년 넘게 살아남은 비결이다.
현대적 재해석: 명칭은 진화하는가?
2025년, 우리는 여전히 이 1970년대 명칭을 사용한다.
하지만 의미는 조금씩 진화하고 있다.
디지털 시대의 Stars
오늘날 Stars는 다르다.
1970년대 별: GE의 가전제품, GM의 자동차
2025년 별: OpenAI의 ChatGPT, 테슬라의 전기차
속도가 달라졌다. 별이 되는 데 걸리는 시간이 10년에서 2년으로 줄었다.
구독 경제의 Cash Cows
오늘날 젖소의 형태가 변했다.
전통적 젖소: 코카콜라, P&G 제품
현대적 젖소: Netflix 구독, Microsoft 365
하지만 본질은 같다. 예측 가능한 현금 흐름.
Question Marks의 폭발
디지털 시대에 물음표가 엄청나게 많아졌다.
AI, 블록체인, 메타버스, 양자컴퓨팅…
불확실성이 폭발한 시대. 물음표의 시대다.
Dogs의 빠른 증가
기술 변화 속도가 빨라지면서 개도 빨리 생긴다.
2010년 별 → 2015년 젖소 → 2020년 개
이런 사이클이 점점 짧아진다.
다른 문화권의 BCG: 번역의 모험
BCG 매트릭스가 글로벌화되면서 흥미로운 일이 생겼다.
일본어 번역
– Stars → 花形製品 (하나가타, “꽃 모양 제품”)
– Cash Cows → 金のなる木 (돈이 열리는 나무)
– Question Marks → 問題児 (문제아)
– Dogs → 負け犬 (지는 개)
일본은 “젖소” 대신 “돈나무”를 선택했다. 문화적으로 더 자연스럽다.
중국어 번역
– Stars → 明星产品 (명성 제품)
– Cash Cows → 金牛 (황금 소) or 现金牛 (현금 소)
– Question Marks → 问题产品 (문제 제품)
– Dogs → 瘦狗 (마른 개)
“瘦狗” (마른 개)는 더 생생하다. 살이 없는, 가치 없는 개.
한국어의 직역
한국은 대체로 직역했다. 별, 현금소, 물음표, 개.
하지만 “개”는 여전히 불편하다. 일부 기업은 “애물단지”라고 순화해서 사용한다.
명칭이 주는 교훈: 위대한 아이디어는 기억된다
50년이 지났다. BCG 매트릭스는 수없이 비판받았다.
“너무 단순하다”
“시장 점유율만으로는 부족하다”
“정적이다, 동적 분석이 필요하다”
모든 비판이 타당하다.
하지만 BCG 매트릭스는 살아남았다. 왜?
명칭의 힘 때문이다.
별, 젖소, 물음표, 개. 이 네 단어는:
– 즉각적으로 이해되고
– 쉽게 기억되고
– 자연스럽게 이야기가 되고
– 의사결정을 유도한다
이것이 위대한 프레임워크의 조건이다. 정교한 수학이 아니라, **기억되는 이야기**.
당신의 전략에 이름을 붙여라
브루스 헨더슨이 우리에게 남긴 교훈은 무엇인가?
추상을 구체로
복잡한 전략을 누구나 이해할 수 있는 이미지로 만들어라.
은유의 힘
적절한 비유는 백 마디 설명보다 강하다.
서사의 창조
전략을 숫자와 차트가 아닌 이야기로 만들어라.
기억의 최적화
사람들이 잊지 못하게 만들어라.
—
당신의 회사를 BCG 매트릭스로 분석해본 적 있는가?
당신의 제품 중 어떤 것이 별이고, 어떤 것이 젖소이며, 어떤 것이 물음표이고, 어떤 것이 개인가?
하지만 더 중요한 질문은 이것이다:
당신은 당신의 전략에 기억될 만한 이름을 붙였는가?
헨더슨처럼, 추상을 구체로, 복잡함을 단순한 이미지로, 분석을 이야기로 만들었는가?
이것이 바로 위대한 전략가와 평범한 분석가를 가르는 차이다.
—
참고자료: BCG Classics Revisited: The Growth Share Matrix (2014), Boston Consulting Group; Henderson on Corporate Strategy (1979), Bruce Henderson